Quel (prezioso) oggetto del desiderio che non sa puntare sull'originalita'

SOLO POCHI PRODUTTORI HANNO SAPUTO RINNOVARSI PUNTANDO SUL PRODOTTO E NUOVI CANALI DI VENDITA. E COSI' HANNO CONVINTO LE DONNE CHE UN GIOIELLO PUO' NON ESSERE SOLO UN REGALO

di Luana Carcano, docente di Strategy and entrepreneurship di SDA Bocconi School of Management

Il settore del gioiello italiano rappresenta una punta di diamante del made in Italy. Dopo anni di supremazia nell’export mondiale di monili preziosi, nell’ultima decade, ha ceduto le posizioni di leadership a India e Cina, che possono vantare una tradizione di tutto rispetto nella produzione di preziosi e una filiera, dalle miniere ai punti vendita, praticamente integrata. Ancora saldamente nella top ten dei paesi esportatori, l’Italia può contare su un fatturato complessivo di circa 7,8 miliardi di euro nel 2016, realizzato da circa 25 mila imprese di medio-piccole dimensioni, per un totale di 75 mila addetti. Il calo della domanda mondiale di oro ha condizionato l’andamento dell’export che ha perso, dati Club degli orafi Italia, circa 300 milioni di euro, per assestarsi su valori similari a quelli del 2012, con cali in quasi tutti i principali mercati di sbocco (Svizzera, Emirati Arabi Uniti, Hong Kong e Stati Uniti). È stato il mercato interno a supportare la crescita del fatturato nello scorso anno, in controtendenza rispetto al passato.
Ma, ancor più che sui mercati esteri, è nella mente delle donne che il gioiello deve sempre di più riconquistarsi uno spazio tra gli oggetti del desiderio femminile.

Non che non sia un oggetto desiderato, anzi: è solo che, in genere, si preferisce riceverlo in dono, tanto che la stagionalità delle vendite di monili, con picchi in corrispondenza di determinate ricorrenze, è ben nota agli addetti ai lavori e ben poco variata nel corso degli ultimi decenni.
L’acquisto per auto-gratificazione, magari d’impulso, o come investimento personale, trova, invece, ancora poca diffusione non solo in Italia, ma anche negli Stati Uniti, principale mercato al mondo.
Perché? Certo non per mancanza di varietà nell’offerta e, probabilmente, neanche solo per una questione di capacità di acquisto. Potrebbe essere invece anche un fatto culturale.
Il segmento parallelo degli accessori moda è in continua espansione e cattura l’attenzione delle clienti con oggetti che abbinano materiali non consueti (titanio, legno, plastica) con colori e stili che seguono il trend della stagione. Il canale digitale su cui queste realtà si muovono da protagoniste sta contribuendo alla diffusione dei lori prodotti e alla conoscenza dei marchi, e riesce a coinvolgere anche il pubblico dei Millennials.

Al contrario, il mondo dei preziosi si divide fra chi ha puntato con successo sulla creatività e sul design e chi invece si dibatte nel limbo del classicismo senza originalità. Tendono a essere pochi i primi e ben più numerosi i secondi. Una pletora di aziende che offrono oggetti scarsamente differenziati e che si ritrovano, per ironia della sorte (o meglio delle decisioni prese), a competere fra di loro sulla base delle condizioni commerciali di vendita, in uno dei business per eccellenza del lusso, ove il prezzo non dovrebbe essere la variabile competitiva prioritaria.

L’apertura di boutique monomarca non è un’opzione praticabile da tutte le realtà, per svariate ragioni, inclusi gli investimenti necessari, e molte, troppe, aziende si affidano a una distribuzione indipendente e specializzata spesso affaticata dalle condizioni di mercato e poco propensa a offrire un’esperienza d’acquisito unica nel proprio punto vendita. Le vendite online sono ancora poco sviluppate nel Vecchio Continente, mentre in Usa realtà quotate con successo a Wall Street dimostrano come si possa creare, sul canale digitale, esperienzialità e personalizzazione anche per prodotti di prezzo medio unitario non irrilevante.
Per convincere una donna a gratificarsi con un anello o un paio di orecchini invece che con una borsa o un paio di scarpe bisognerebbe puntare sull’originalità (del prodotto, del posizionamento o dell’esperienza) uscendo dagli schemi consueti, e ormai desueti, del settore per farsi riconoscere e apprezzare. Chi saprà reinventarsi riuscirà a conquistarsi uno spazio di mercato. Per tutti gli altri, invece, sarà pura lotta per la sopravvivenza.