Lorenza Luti (Kartell): Fashion e storytelling, cosi' ho cambiato il brand di famiglia
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Lorenza Luti (Kartell): Fashion e storytelling, cosi' ho cambiato il brand di famiglia

L'ALUMNA BOCCONI, LAUREATA IN ECONOMIA AZIENDALE NEL 2002, E' OGGI RETAIL MARKETING DIRECTOR DELL'AZIENDA DI FAMIGLIA

È cresciuta respirando design, giocando con gli oggetti disegnati dalla nonna Anna Ferrieri, partecipando agli eventi che suo nonno, Giulio Castelli, organizzava negli spazi della Kartell, l’azienda d’arredamento che aveva fondato nel 1949. Oggi, Lorenza Luti, con il ruolo di Retail marketing director ha trasformato il brand di design in un’esperienza di lifestyle, aprendo le porte alle logiche del fashion system. Laureata nel 2002 in Economia aziendale in Bocconi ha fatto tesoro dello studio dei casi aziendali e delle nozioni relative al tema del retail per quello che oggi è il suo lavoro.
I suoi nonni hanno portato il colore in casa, lei ha portato la moda nel design…
Nel 2008 abbiamo chiesto ad alcuni stilisti di interpretare una seduta iconica di Philippe Starck ed è stato un successo. Ma la vera apertura al fashion è arrivata con l’allestimento della sfilata di Normaluisa: ci sarebbe piaciuto far indossare ballerine trasparenti alle modelle. Così, ho iniziato a studiare la possibilità di sfruttare l’esperienza di Kartell nella lavorazione delle materie plastiche per produrre accessori di moda. Ed è nata Glue Cinderella. Da allora, la collezione è cresciuta, fra sandali, stivaletti, borse, così come le collaborazioni con gli stilisti che firmano i pezzi, l’ultima è con Paula Cademartori.
Oggi Kartell è un brand di lifestyle.
Sì, nel modo di fare prodotto siamo più vicini alle logiche del fashion che a quelle del design. Puntiamo sulla personalità dei singoli pezzi, stimolando l’acquisto d’impulso. La moda passa di stagione, il design dovrebbe durare nel tempo. Cerchiamo di realizzare oggetti emozionali e, nello stesso tempo, intramontabili. I Componibili, per esempio, sono in collezione da 50 anni e la Louis Ghost viene prodotta da 20: dietro a ogni progetto c’è un grande investimento riguardo allo sviluppo degli stampi e alla ricerca sui materiali.
Come è riuscita a esportare questa immagine di Kartell?
La nostra rete distributiva è trasversale ed è costituita da monobrand (circa 140), multistore e concept store. Il placement dei prodotti non dipende dal paese in cui vengono venduti ma, piuttosto, dal tipo di negozio e dal target di riferimento: cerchiamo di interpretare l’immaginario di chi frequenta questi luoghi, puntando, per esempio, sul cambio vetrina, come accade per la moda.
Con quali altri strumenti raccontate il brand?
Abbiamo abbandonato quasi completamente la comunicazione istituzionale e l’advertising a favore degli eventi, delle operazioni di co-branding, delle collaborazioni con il mondo dell’arte e del fashion: con Taschen abbiamo realizzato un libro e con Vogue abbiamo partecipato a un progetto fotografico. Ad agosto il Daelim Museum di Seoul presenterà una mostra sul mondo Kartell.
Perché questo approccio è vincente?
I mezzi di oggi ti permettono di lavorare in una dimensione cross che tocca tutti i canali di comunicazione e tutti gli aspetti della vita delle persone.
E l’e-commerce?
Abbiamo creato una piattaforma di e-commerce in collaborazione con Yoox che, oltre a vendere oggetti, è un aggregatore di storie e contenuti: i nostri prodotti non si esauriscono in una stagione e, per questo motivo, hanno bisogno di essere accompagnati dalla narrazione.
 

di Allegra Gallizia

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