Se a rifarsi il look (e a ripensare il modello di business) e' il mobile
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Se a rifarsi il look (e a ripensare il modello di business) e' il mobile

PUO' IL MONDO DELL'ARREDAMENTO FAR PROPRIO IL MOTTO SEE NOW BUY NOW CHE CARATTERIZZA QUELLO DELLA MODA? PER RISPONDERE BISOGNA GUARDARE ALLA FILIERA E RICORRERE ALLA TECNOLOGIA

di Gabriella Lojacono, professore associato presso il Dipartimento di management e tecnologia

Da tempo si parla del futuro delle sfilate, anche alla luce della rivoluzione digitale. In un mondo in cui le stesse fashion house caricano in tempo reale i video delle sfilate sui loro siti e le blogger pubblicano sui social media immagini fresche di passerella, i capi fanno già parte del vissuto dei fashion addicted prima ancora di entrare in negozio. Che senso ha allora aspettare tanti mesi per rendere l’ultimo oggetto del desiderio disponibile? Seguendo questa logica, è nato il See now buy now (Snbn, o Ready to buy): la nuova collezione (o alcuni pezzi) può essere acquistata subito dopo le sfilate.  È stata la scelta di Burberry, Michael Kors, Alberta Ferretti. Come sempre, fa parlare di sé chi per primo rompe lo status quo nel settore e fa pensare a logiche di conduzione dell’attività economica differenti. L’innovazione nei modelli di business è da sempre alla base della sopravvivenza di un settore. Tuttavia, è ricorrente parlare con imprenditori che ritengono che un buon motivo per non innovare sia «abbiamo fatto sempre così». Altri, invece, contestano l’eccessivo entusiasmo per la rivoluzione del Snbn richiamando la necessità di intervenire prima sulla parte a monte della filiera per non fare una mera operazione di marketing.
 
Le logiche del mobile
Il modello del See now buy now è trasferibile all’arredamento? Il dibattito su analogie e differenze tra moda e design è sempre aperto ed è pensiero diffuso che i due mondi siano distanti dal punto di vista manageriale per tipologia di bene e caratteristiche strutturali dei processi di acquisto e di sviluppo dei prodotti. Perché allora il See now buy now offre un momento di riflessione importante per il settore dell’arredamento proprio nel momento di massima celebrazione delle nostre aziende con la kermesse del Salone del mobile? Vediamo prima qual è la logica imperante. I designer e i centri R&S delle aziende dell’arredamento lavorano per almeno uno-due anni (ipotesi ottimistica)  per presentare le novità al Salone. I tempi di sviluppo del prodotto sono dunque scanditi dal calendario di questo evento. Più fortunati i comparti di cucina e illuminazione che sono biennali, ossia si alternano di anno in anno.
Al Salone spesso vengono presentati non prodotti finiti, bensì prototipi che dopo la fiera vengono sottoposti a modifiche a seguito di input ricevuti. Un ulteriore motivo di revisione del modello è legato al prezzo, che non sarebbe accessibile al cliente. L’azienda deve dunque fare value engineering, ossia rivedere il processo di realizzazione del prodotto e la distinta base per arrivare a un costo di produzione (e a un prezzo al pubblico) più accessibile, questo vale anche nell’alto di gamma. Esaurite le modifiche pensate che il mobile sia pronto per essere esposto in negozio? No, bisogna ancora vedere il gradimento della distribuzione e raccogliere un numero di ordini tale da avviare i primi lotti di produzione. Nella migliore delle ipotesi, quello che vediamo ad aprile al Salone, lo troviamo a settembre-ottobre in negozio.
 
La tecnologia in aiuto della produzione
È pensabile un accorciamento del time to market? Ne ho parlato con una decina di imprenditori e i pareri sono contrastanti. Prima di tutto, il Snbn va contestualizzato per tenere conto delle specificità del prodotto che ha cicli di vita molto lunghi (anni, a volte decenni) ed è spesso continuativo (nell’arredo non esiste il concetto di collezione stagionale), ed è un acquisto con bassa ripetizione nella vita del cliente e elevata personalizzazione. I tempi si allungano spesso per esigenze produttive e ci sono grandi aspettative su questo fronte grazie alle nuove tecnologie (stampa 3D, progresso tecnologico delle macchine). Progettazione e produzione potrebbero essere accelerate grazie a modelli Industry 4.0. Tuttavia, il Snbn nel mondo del mobile incontra alcune limitazioni legate alla distribuzione e alla necessità per molti prodotti di essere ambientati in modo appropriato. Il discorso cambia nel caso di accessori e complementi di arredo dove il pezzo singolo progettato da un designer di grido può essere oggetto di acquisto di impulso. Sicuramente Kartell rappresenta un eccellente esempio di logiche moda applicate al design in termini di tempistiche di lancio, allargamento del portafoglio prodotti, collaborazioni con i designer, lancio periodico di flash di prodotto per rinfrescare l’esposizione e attirare il consumatore.
 
Battere il ferro finché è caldo
A parte il Snbn, avere i modelli della fiera subito disponibili per la produzione o a magazzino aiuterebbe a installare nelle sale mostra dei clienti in tutto il mondo i prodotti in modo rapido ed efficiente battendo il ferro finché è caldo. Qualcuno però fa notare che il problema è rappresentato dai tempi di rinnovo delle esposizioni dei negozi che sono lunghi per la necessità di valutare prima il gradimento del mercato, poi di progettare e pianificare gli spazi e infine di aspettare il momento in cui si è ammortizzata la campionatura già acquistata. D’altra parte, non si può puntare sull’online visto che l’e-commerce è ancora un fenomeno marginale e limitato perlopiù a prodotti di piccole dimensioni. Interessante a tal proposito l’ultimo progetto Sky-Line di Molteni, una capsule di tessuti con stampa digitale firmati di Marta Ferri per rivestire sedie, tavolini e cuscini in vendita esclusiva su luisaviaroma.com.
 
L’ispirazione per svecchiare il sistema
Alla fine, sembra che moda e design trovino un punto di ricongiunzione: l’organizzazione della filiera a monte e a valle e un utilizzo sapiente delle nuove tecnologie non solo per ridurre i costi, ma per aumentare le possibilità di personalizzazione e accorciare delivery time e time to market. E nonostante molti pensino che sia difficile scardinare le logiche di settore, tutti riconoscono l’importanza di comprimere i tempi e, fortunatamente, si vedono anche i primi fermenti di sperimentazione in questa direzione. Speriamo che questi pioneri facciano da traino svecchiando il sistema, nel rispetto delle specificità di settore.
 

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