OPINIONI |

Vendera' di piu' chi porta il cliente nella stanza dei bottoni

LE IMPRESE FANNO SCEGLIERE IL DESIGN DELLE MAGLIETTE E IL COLORE DELLE CARAMELLE DETERMINANDO UN COINVOLGIMENTO DI LUNGO PERIODO

di Emanuela Prandelli e Martin Schreier, rispettivamente, professore associato e associate professor presso il Dipartimento di management e tecnologia della Bocconi

Immaginiamo di essere invitati a votare non per scegliere un partito, bensì i nuovi concetti di prodotto che un’impresa dovrebbe lanciare sul mercato. Immaginiamo poi che quell’impresa, proprio come un’istituzione politica in democrazia diretta, si impegni a realizzare i concetti che conquistano la maggior quota di preferenze nella votazione. Quale sarebbe la nostra reazione nei confronti di una simile impresa?

La domanda merita risposte puntuali, dato che un numero crescente di imprese, grazie anche alle opportunità di interazione offerte dalla rete, si sta oggi orientando a favore della democrazia: Threadless, ad esempio, consente agli utenti di esprimere le proprie preferenze in merito a T-shirt create da altri utenti e commercializza poi solo le più gettonate; M&Ms consente ai consumatori di contribuire alla scelta dei colori delle caramelle da lanciare sul mercato, Mountain Dew dei nuovi gusti per i propri soft drink.
 
Si tratta solo di una nuova moda o vi sono motivazioni manageriali razionali a giustificare questa nuova disponibilità a dar voce al cliente? La letteratura tende a spiegare il fenomeno attraverso una serie di benefici strumentali: la riduzione di rischi e costi impliciti nel processo innovativo, la contrazione del time-to-market e la miglior rispondenza dei prodotti creati alle esigenze del mercato. Insieme a Christoph Fuchs dell’Università di Rotterdam, abbiamo dimostrato in realtà come vi siano anche sottili reazioni psicologiche scatenate dall’empowerment del cliente a suggerire l’adozione di simili strategie, rese sempre più facilmente implementabili dalla diffusione dei contesti digitali.
 
In un primo articolo pubblicato su Journal of Marketing nel 2010 (The Psychological Effects of Empowerment Strategies on Consumers’ Product Demand), proviamo come i clienti coinvolti dall’impresa nella selezione dei prodotti da commercializzare palesino poi una superiore domanda (intesa quale intenzione di acquisto e disponibilità alla spesa) per gli stessi prodotti, nonostante essi siano oggettivamente identici a possibili alternative. Questo comportamento apparentemente irrazionale è il risultato del maggior senso di responsabilità e possesso, sotto il profilo psicologico, nei confronti di prodotti che si è contribuito a scegliere. Un simile effetto è tanto più evidente quanto più il processo decisionale congiunto riflette le preferenze del singolo (ragion per cui il coinvolgimento del cliente pare preferibile in situazioni di preferenze omogenee nel mercato) e quanto più il singolo percepisce di avere competenze adeguate a supportare la propria scelta (a suggerire che il coinvolgimento paga soprattutto laddove una buona parte della domanda ha sufficienti conoscenze per esprimere valutazioni puntuali).
 
In una serie di esperimenti successivi, che hanno coinvolto un migliaio di utenti, dimostriamo poi come gli effetti dell’apertura democratica al cliente si estendano al di là del mero incremento di domanda per il prodotto stesso che si è contribuito a identificare. Il coinvolgimento attivo del consumatore migliora in senso più ampio la relazione con l’impresa, inducendo atteggiamenti più favorevoli, anche una volta che l’iniziativa di customer empowerment si è conclusa.

In particolare, proviamo tre effetti cruciali a giustificare l’investimento nel coinvolgimento del cliente. In primo luogo, aumenta il livello di identificazione nel brand, nel breve e nel lungo periodo. In secondo luogo, tale effetto permane anche se il coinvolgimento riguarda decisioni non attinenti al prodotto, come nel caso della scelta delle iniziative di Csr che l’impresa potrebbe supportare. Da ultimo, quanto maggiore è la corrispondenza tra il risultato del processo di scelta congiunta e le preferenze individuali, tanto più forte è l’effetto quando la decisione è presa non da pochi (con la conseguente consapevolezza di poter incidere di più sul risultato finale, come nelle elezioni politiche), bensì da una comunità estesa, dove predomina la consapevolezza di fare tutti parte di un unico “grande movimento”.

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