Quando la tribù abbatte il totem

Le brand community si ribellano: cambiano significato ai prodotti e pretendono riconoscimenti non solo simbolici dalle aziende

Le brand community non si accontentano più di adorare il prodotto totemico che hanno posto al centro delle loro relazioni. Agendo per passione, finiscono per agire sulle marche, modificandone i significati o, nei casi più estremi, sostituendosi ad esse.

Bernard Cova, professore di marketing all’Euromed di Marsiglia e visiting alla Bocconi, ha presentato, nel corso dell’incontro Community made, organizzato dal CssLab della Bocconi, una classificazione. “All’inizio erano le comunità, ma io preferisco chiamarle tribù, come attivatori”, spiega Cova, “sul modello Ducati o, più di recente, Fiat 500. Sono le brand community come siamo abituati a pensarle: appassionati che diventano veri evangelisti del marchio. Vogliono interagire con l’impresa, che li gratifica quasi sempre in modo simbolico, con l’accesso privilegiato a informazioni, donazione di merchandising e così via”. Il modello è in crisi per due motivi. In primo luogo per la voglia, che le tribù mostrano sempre più spesso, di farsi produttrici non solo di significati, ma anche di prodotti e servizi; in seconda battuta (“ma il problema si pone ormai con una certa frequenza”, ammonisce Cova) perché si comincia ad avvertire un doppio sfruttamento. “Prima”, sostiene ancora il docente francese, “le tribù sono sfruttate perché, attraverso l’analisi delle loro interazioni e delle loro idee, le imprese sviluppano nuovi prodotti senza incorrere nelle spese di ricerca; poi perché, per acquistare tali prodotti, gli stessi membri della community si trovano a pagare un premium price. È arrivato il momento di riconoscere che, se la community partecipa allo sviluppo del prodotto, deve essere ricompensata”.

Si fanno largo, allora, le tribù saccheggiatrici, come molte di quelle che ruotano intorno a fenomeni come Star Trek o Harry Potter, di cui girano online, nel primo caso, decine di episodi apocrifi e, nel secondo, migliaia di racconti o romanzi non originali.

Altre tribù, apparentemente più acquiescenti, si rivelano, nella realtà, doppiogiochiste, perché finiscono per trasformare il significato delle marche, in un processo ormai comunemente definito di hijacking. “Gli appassionati della birra americana Pabst”, racconta Cova, “ne hanno fatto un simbolo anti-global e anti-Bush e gli abitanti dei sobborghi francesi che hanno cominciato a indossare le Lacoste ne hanno cambiato l’immagine”.

A un livello ancora superiore per influenza sul mercato, ci sono, infine, le tribù imprenditrici. Se il fenomeno è conosciuto per quanto riguarda il mondo dell’open source, la realtà è che la tendenza si sta allargando alla creazione di beni e servizi che sostituiscono quelli offerti dal mercato. “È il caso di Couchsurfing”, dice ancora Cova, “un sistema cui partecipano 600.000 persone, che si ospitano in casa, potendo così viaggiare in modo economico, ma soprattutto assicurandosi interazioni di qualità con chi vive nei luoghi visitati. Con queste dimensioni, il fenomeno comincia a preoccupare l’industria dell’ospitalità. Ma anche i protagonisti del Geocaching, una sorta di caccia al tesoro organizzata online, quando giocano non consumano altri servizi di leisure”.

Stefano Pace, un altro docente del CssLab, parla di dark side delle community. “Queste, indipendentemente dalla volontà di chi detiene il marchio, tendono spesso a essere oppositive, come accadeva in passato agli appassionati di Apple rispetto a Microsoft, o a ricercare coscientemente la marginalità, come i cultori di un prodotto Apple come il digital assistant Newton, altre volte creano una dimensione politica che il marchio non possedeva e che l’impresa potrebbe non gradire”.