Il futuro e' nell'ingegneria dell'esperienza

SAPER PROGETTARE, COME UN UNICO COMPONENTE, PRODOTTI E SERVIZI IN GRADO DI SODDISFARE LA VERA ESIGENZA DEL CLIENTE

di Enzo Baglieri, associate professor SDA Bocconi

È questa la sfida manageriale e organizzativa degli operatori economici di nuova generazione
I dati macroeconomici elaborati fino al 2014 dal team di ricerca congiunto SDA Bocconi-Ucla Anderson School of Management sul tema The Future of Services dimostravano una netta prevalenza dei servizi di natura informativa nella generazione di ricchezza dell’economia nordamericana (oltre il 56%), confermata da una simile dinamica nella scomposizione del Pil italiano (oltre il 40%). I dati più recenti indicano che è però in atto una ripresa della capacità di creare valore dei servizi veicolati da beni tangibili, ossia da combinazioni di prodotto-servizio in cui il secondo usa il primo come canale distributivo vero e proprio. Ad esempio il libro o i software as a service associati a device fisici a marchio del fornitore del software stesso. Tradotto in implicazioni manageriali, significa che mentre in passato abbiamo assistito alla servitizzazione dei prodotti, adesso stiamo assistendo alla produttizzazione dei servizi. Più in generale, si può sostenere che a breve la differenza classica tra economia dei beni ed economia dei servizi tenderà a sparire, a vantaggio di modelli di business dove la distinzione tra il prodotto e il servizio, specie agli occhi del cliente, sarà totalmente superflua.

Ai fini della gestione dell’innovazione, in uno scenario come quello descritto, il tema cruciale per le aziende diventa quindi che cosa progettare. Se il cliente non compra più l’auto per il beneficio che il prodotto assicura, ma perché parte di un sistema di prodotto e servizio molto più ampio (si pensi alla dinamica in atto con la diffusione della tecnologia a guida automatica o driverless), cosa bisognerà progettare? L’auto o il servizio che questa abilita e senza il quale l’auto stessa non ha ragione di esistere? La domanda non è capziosa, perché finora le due componenti sono state trattate in modo separato, perché separati sono gli operatori economici che producono il bene ed erogano il servizio. Tuttavia, se le due componenti diventano imprescindibili l’una per l’altra, tale separazione organizzativa e progettuale può essere molto deleteria, perché rischia di sottovalutare ciò che il cliente davvero richiede a vantaggio di ciò che le aziende sanno realizzare. Il cliente in realtà richiede un’esperienza, memorabile, piacevole, che non è solo il risultato della capacità di soddisfare le sue esigenze, ma anche di anticiparle, di stupirlo, di soddisfare quanto non si attendeva. All’ingegneria del prodotto e del servizio, quindi, dovremmo cominciare ad anteporre l’ingegneria dell’esperienza, che da prestazioni indefinita e ad alto contenuto emozionale, dovrebbe essere ben codificata e razionalizzata.

La progettazione dell’esperienza è una disciplina in rapida evoluzione e si basa sul principio che l’esperienza è un concetto dinamico, influenzato dal contesto culturale e simbolico in cui si realizza l’evento esperienziale ed il risultato di processi che incidono sulla memoria del cliente. In particolare, secondo gli studi attualmente in corso nel team SDA Bocconi – Ucla, l’esperienza matura già prima del momento di erogazione del servizio stesso e prosegue anche oltre la fruizione del servizio, a dispetto di quanto accade frequentemente invece, laddove le imprese tendono a concentrarsi sul durante e ad adottare una prospettiva molto transazionale e poco relazionale. Inoltre, il servizio e l’esperienza che genera dipendono dalla combinazione tra quattro fattori (le capacità del personale di contatto, le componenti tangibili del servizio, le componenti intangibili e informative del servizio e infine il ruolo del cliente stesso), che se opportunamente modulati possono contribuire a produrre un effetto duraturo sulla memoria del cliente e sulla sua propensione a ripetere l’esperienza con l’azienda.