Di padre in figlio...

... PURCHE' A GUIDARE IL PASSAGGIO GENERAZIONALE SIA IL MARKETING: PERCHE' E' IL MERCATO L'UNICO VERO RE

di Piero Almiento, SDA Bocconi professor di marketing

Un’intera generazione di imprenditori si trova a dover passare il testimone ai figli, che spesso hanno caratteristiche personali e formazione diverse. D'altronde, l’imprenditore è quasi sempre una figura particolare, spesso carismatica e con una forte tensione al risultato.  È naturale che i figli possano avere una differente visione della vita e del lavoro: le condizioni di partenza e ambientali, oltre che le spinte propulsive alla base del successo, sono diverse per i figli. La situazione sarebbe più semplice se l’azienda risolvesse l’altro ostacolo verso la crescita: la trasformazione dell’impresa da padronale a manageriale: i figli così potrebbero entrare gradualmente in azienda, occupando il ruolo per cui hanno maggior competenza e attitudine, rispondendo inizialmente a un manager con un rapporto esclusivamente professionale. Oppure, si limiterebbero a gestire la proprietà dell’azienda, assicurandosi il controllo dell’operato del management. La situazione che troppo spesso si trova, purtroppo è un’altra. L’imprenditore accentra il più possibile su se stesso le responsabilità, senza capire che si deve passare da un modello basato su esperienza e intuito, a un altro costruito su ascolto, competenze e pianificazione.

L’origine di tutti i problemi è il mondo, sempre più complesso e meno leggibile. Qualche decennio fa le aziende nascevano e crescevano su basi ben definite. Spesso il successo derivava da un’intuizione brillante, portata avanti con feroce determinazione. Non basta più adesso: le variabili sono numerose e in continuo cambiamento, al punto che è difficile stabilire la linea guida da seguire per lo sviluppo dell’impresa, alle prese con mercati globali, mezzi di comunicazione dalle potenzialità infinite, repentini cicli di vita dei prodotti e cambi delle esigenze dei consumatori. In questa situazione, le vecchie generazioni difendono i fondamenti da cui è derivata la fortuna dell’impresa. I giovani manager, invece, conoscendo meglio gli strumenti che un’azienda ha oggi a disposizione, propongono strade innovative per restare sul mercato. Da qui la difficoltà di fondere vecchie esperienze e nuove capacità, con crescita della conflittualità aziendale e gestione inefficiente.

Si può uscire da questa condizione agendo su due diversi aspetti: uno umano, l’altro strategico. Sul piano dei rapporti, la sfida è spersonalizzare le diverse posizioni, rendendo oggettive le scelte di gestione aziendale. Dal punto di vista strategico, occorre trovare una strada per sviluppare l’impresa partendo dalle basi su cui è stata costruita, ma che tenga conto delle mutevoli condizioni di mercato. Le pmi possono affrontare con successo i due temi sviluppando la propria attività intorno ad una pianificazione di marketing condivisa. Perché un approccio di marketing? Perché il mondo delle aziende ha un solo re: il mercato, che si può creare, subire, influenzare, ampliare, segmentare, ma non ignorare se si vuole che l’impresa continui a farne parte.