Volantini di valore

DA STRUMENTO NON NOBILE A STAR DELLE PROMOZIONI

di Daniele Fornari, Universita' Cattolica e Cermes Bocconi

Negli ambienti di marketing ha fatto discutere la promozione di Esselunga per celebrare i 20 anni della sua carta fedeltà. Ciò che ha destato interesse è stata sia la meccanica dell’iniziativa sia la consistenza dell’investimento economico. L’evento ha alimentato il dibattito sul ruolo dalle attività promozionali nelle politiche di mercato delle imprese. La leva promozionale serve solo per generare traffico nei punti vendita sostenendo le vendite di breve periodo o contribuisce a consolidare le relazioni di fiducia con i consumatori?

Quali sono le tecniche promozionali più efficaci in un contesto socio-economico di profonda discontinuità del sistema di preferenze degli acquirenti tale da aver modificato i paradigmi dei comportamenti di spesa? Negli ultimi anni in molti mercati si è registrata un’intensificazione delle battaglie di prezzo con un livello di  pressione promozionale che ha raggiunto mediamente il 30% con punte del 50%. Questa intensificazione si è concretizzata attraverso una larga diffusione di modalità promozionali: sottocosto, sconti 30-40%, buoni sconto, sconti sul valore dello scontrino. Questo fenomeno è stato sostenuto sia dalle imprese commerciali che da quelle industriali tanto che i volantini promozionali sono diventati per entrambe un importante mezzo di comunicazione. Basti pensare che se per le prime l’investimento in volantini rappresenta il 65-70% degli investimenti in comunicazione, per le seconde il 45-50% del fatturato viene realizzato con la presenza negli stessi volantini.
A differenza del passato, quando nella letteratura aziendale e nella prassi manageriale il volantino era considerato una delle leve meno nobili del marketing, negli ultimi anni ha assunto una rilevanza strategica non solo per le marche minori ma anche, e soprattutto, per le marche leader che oggi sgomitano per trovare spazi privilegiati: da Apple e Nutella. L’espansione e la diffusione delle attività promozionali sta, tuttavia, evidenziando quattro problemi.

Primo: la valutazione della convenienza da parte dei consumatori dove spesso ciò che conta non è il livello assoluto di prezzo, ma il value for money dei prodotti che si intendono acquistare. Secondo: la trasparenza del prezzo, in quanto l’intensificazione delle offerte promozionali tende a ridurre la leggibilità delle scale-prezzo delle categorie di prodotto nei punti di vendita. Terzo: l’efficacia della leva promozionale: a fronte di una forte diffusione delle iniziative di ribasso dei prezzi, l’efficacia delle stesse si è tendenzialmente ridotta. Ciò non è dovuto solo a un eccesso di offerta promozionale, ma anche a una modificazione dei comportamenti di acquisto dei consumatori, meno orientati a “fare la scorta” di prodotti per evitare sprechi o inutili spese. Infine, c’è il tema dell’innovazione delle politiche commerciali finalizzata sia a uscire dalle battaglie di prezzo sia a recuperare quel posizionamento di distintività nei confronti dei consumatori che molte marche industriali e molti punti vendita hanno perso. L’iniziativa promozionale di Esselunga va in questa direzione confermando quelle capacità di visione, di innovazione e di differenziazione che hanno contribuito a rendere questa azienda una delle insegne commerciali eccellenti del nostro paese.