Manager a lezione d'innovazione dagli chef stellati

PRODOTTO, TECNOLOGIA E BUSINESS MODEL SONO LE TRE SFIDE SU CUI I PIU' INNOVATORI TRA I PROTAGONISTI DELL'ALTA CUCINA SI CONFRONTANO OGNI GIORNO. DA CRACCO AD ADRIA', DA BOTTURA A MARCHESI, ECCO COSA POSSONO IMPARARE DA LORO CEO E CAPITANI D'AZIENDA

di Gianmario Verona, titolare della Tim Chair in market innovation

Un bisogno incessante di un'azienda moderna, espresso ultimamente in modo sistematico e corale in articoli e convegni, è la capacità di innovare con continuità, ovvero la capacità di sviluppare nuovi prodotti e servizi per mercati in grado di apprezzarli economicamente. La teoria dell'innovazione, talmente sistematizzata in letteratura da essere divenuta una vera disciplina, ci illustra che un'innovazione è composta da tre ingredienti principali: prodotto, tecnologia e business model. Di questi tre ingredienti e della loro combinazione in una ricetta di successo si compongono i prodotti e servizi che conquistano le preferenze dei consumatori nel mercato. Ma quali sono i segreti delle ricette vincenti?
L'alta cucina, oltre a essere un efficace veicolo semantico per parlare di innovazione, è in realtà un settore da cui ceo e manager possano trarre spunto per comprendere in ottica moderna la logica dell’innovazione da attivare in mercati caratterizzati da costante cambiamento.
Come nella gran parte dei settori, l’innovazione si palesa anzitutto in un prodotto vincente. Per uno chef, l’innovazione di prodotto si chiama signature dish, ovvero un piatto, analogo al vestito firmato di uno stilista di fama, che lo rende riconoscibile al pubblico e soprattutto alla critica, quest’ultima in grado di consacrarlo nei ranking del settore (con la Guida Michelin in testa rispetto a tantissime altre classifiche più locali quali Espresso in Italia o Zagat in USA). Ecco quindi che il Beef Whellington di Gordon Ramsey, l’Uovo Marinato di Carlo Cracco e il Risotto alla Foglia d’Oro di Gualtiero Marchesi divengono piatti distintivi che contribuiscono alla consacrazione dell’autore, a tal punto da venir citati nei menu di concorrenti.
L’innovazione, tuttavia, si traduce anche in tecnologia, intesa come l’insieme di strumenti a supporto dell’attività economica che cambiano grazie agli sviluppi della conoscenza. Questo tema è ben noto agli chef di tutto il mondo che non basano la loro tecnica solo su strumenti tradizionali, ma che sono costretti a ricercare anche nella scienza alimentare e nella tecnologia di processo ricette e strumentazioni originali. Ad esempio negli ultimi dieci anni, la tecnologia che permette la cucina molecolare (finalizzata a trasformare la struttura molecolare del cibo) è passata dall’essere un fenomeno di studio, che ha reso celebri i suoi evangelisti tra cui Ferran Adrià di ElBulli in Spagna ed Ettore Bocchia del Grand Hotel di Villa Serbelloni e Massimo Bottura dell’Osteria Francescana, a essere invece un vero e proprio stile di ristorazione, che si è affiancato nel corso degli anni alla cosiddetta nouvelle cuisine, dominante negli anni Novanta nei ristoranti stellati di tutto il mondo.
Cosa più importante oggigiorno è legata tuttavia alla terza forma di innovazione, e cioè al cambiamento di business model – tema che sempre più spesso attanaglia le decisioni di manager che si trovano a dover ripensare come affrontare con strategie innovative mercati che cambiano. Da questo punto di vista gli chef sono maestri di cambiamento. Da alcuni anni inondano librerie e cataloghi on line con libri su e di cucina. In televisione format come Masterchef (alla quarta edizione in Italia) ed Hell’s Kitchen (alla terza) spopolano con un successo di pubblico analogo solo ai format musicali. Gli chef si trovano spesso in dibattitti e talk show di varia natura. Il fenomeno peraltro non è affatto domestico, dal momento in cui lo si riscontra a livello internazionale (i format televisivi sono derivazione di prodotti statunitensi e nordeuropei).
Più recentemente si interrogano anche su nuove modalità di erogazione di servizio, come è capitato a Davide Oldani che a partire dal suo D’O, ristorante a una stella Michelin celebre per aver coniugato alta qualità a basso prezzo, ha gemmato una serie di iniziative tra cui l’attivazione di temporary store, Davide Oldani Café in aeroporti, specifici sub-brand per design di posate, piatti e bicchieri per degustare i prodotti.  
In sintesi, innovazioni di prodotto, tecnologia e business model sono ottimi esempi per costringere a ripensare il perimetro dell’innovazione nel proprio settore e gli chef dell’alta cucina, oltre ai soliti noti del mondo digitale, possono rappresentare un ottimo spunto creativo e di intuizione sul governo e contenuto dei processi innovativi di un mondo che inesorabilmente è destinato a cambiare sempre più velocemente.