La scalata del fornitore

AFFIDARSI ALL'OUTSOURCING PER LE AZIENDE SIGNIFICA SPESSO VINCERE LA SFIDA COMPETITIVA. IL RISCHIO PERO' E' LA NASCITA DI SPILLOVER ANTAGONISTI. IL CASO DELLA PRODUZIONE DI CELLULARI

di Giovanna Padula, professore associato presso il Dipartimento di marketing

E’ da decenni che le imprese ricorrono all’outsourcing in svariati settori. Tuttavia, questa tendenza sta assumendo nuove connotazioni, andando oltre l’acquisizione di singole componenti.
In molti settori le imprese si rivolgono ai fornitori per l’acquisto di interi prodotti che poi veicolano sul mercato sotto il proprio brand. Nell’ultimo decennio, per esempio, i produttori di telefoni cellulari stanno facendo ricorso all’outsourcing esternalizzando l’attività manifatturiera, con accordi di original equipment manufacturing (oem), e in un numero crescente di casi anche l’attività di design, con accordi di original design manufacturing (odm). Apple seleziona i fornitori di componenti come display, microprocessori e memorie, e si affida a oem (prima fra tutte Hon Hai Precision) per l’assemblaggio degli iPhone. Motorola si spinge oltre acquistando anche il design.
Assistiamo inoltre all’intensificazione della componente di servizio negli accordi di outsourcing. Quando Arca passa dall’assemblaggio meccanico all’assemblaggio chimico dei camper (con l’impiego di una colla innovativa realizzata da 3M) l’outsourcing si trasforma da fornitura di parti meccaniche ad acquisto di una soluzione. Una componente chiave di questo acquisto è infatti la consulenza che 3M offre ad Arca sul processo produttivo, aiutandola ad ottimizzare l’impiego della colla garantendo al tempo stesso un assemblaggio sicuro.
Tali trend nei processi di outsourcing sono la risposta alle pressioni dell’ambiente competitivo. Nella produzione di telefoni cellulari queste tendenze sono iniziate nei primi 2000 in risposta all’eccesso di capacità produttiva scaturita dalla congiuntura economica negativa. La diffusione del business di soluzioni è spiegata, per i fornitori, dalla ricerca di una differenziazione più difficilmente imitabile rispetto alla vendita di prodotti, e per i clienti, dalla ricerca di fornitori maggiormente in grado di supportarli nella realizzazione dei propri obiettivi di business in scenari sempre più competitivi.
Queste forme di outsourcing, se da un lato sono la risposta alle crescenti pressioni concorrenziali, generano dall’altro nuove sfide competitive. Numerosi fornitori oem e odm di telefoni cellulari hanno lanciato prodotti con il proprio brand, in alcuni casi confinati a mercati locali (Amoi in Cina), in altri casi approdati sul mercato globale (HTC e Huawei) e suscettibili pertanto di esercitare una seria minaccia per le imprese leader. L’acquisto di soluzioni implica un’intensificazione dello scambio di informazioni con il rischio di spillover. Come possono gestire tali sfide competitive le imprese?
Possono ricorrere ai non disclosure agreements, come le clausole contrattuali con cui 3M si impegna a non divulgare informazioni relative al processo produttivo di Arca, evitando il rischio di dissoluzione dei vantaggi competitivi presenti nella fase produttiva della catena del valore di Arca. L’enforcement legale si combina con l’incentivo spontaneo di 3M alla riservatezza, essendo questa una condizione necessaria perché 3M sviluppi nuove opportunità di business con Arca e con altri clienti potenziali.
Anche il marketing ha un ruolo critico negli effetti delle minacce competitive implicite in queste forme di outsourcing. Le imprese clienti che hanno impedito l’accesso degli oem e odm alle conoscenze sulla propria base clienti (consumatori finali di prodotti cellulari), hanno indebolito la forza competitiva dei brand lanciati da questi fornitori sul mercato finale. Tipicamente, i clienti con orientamento al mercato e competenze di marketing forti sono nelle condizioni migliori per impedire l’esposizione dei fornitori alle conoscenze sul proprio mercato. Inoltre, le competenze di marketing delle imprese clienti, visibili nella brand & customer loyalty, possono fungere da scudo competitivo, riducendo il rischio di spostamento delle preferenze dei consumatori verso i prodotti lanciati dai fornitori integrati a valle.