Da Foody ad Arcimboldo: la cultura crea leadership

EXPO2015 NON DEVE ESSERE SOLO UNA STRAORDINARIA VETRINA SUL MONDO MA ANCHE L'OCCASIONE PER RIAFFERMARE LA SAPIENZA MANAGERIALE ITALIANA NEL SETTORE AGROALIMENTARE. PERCHE' L'ITALIA NON E' SOLO ECCELLENZA DI PRODOTTO

di Massimiliano Bruni, responsabile Food Beverage Knowledge Center di SDA Bocconi School of Management

Un po’ tutti hanno sottolineato come l’Expo sia per l’Italia e per le imprese italiane del food&beverage un’occasione da non perdere in quanto per sei mesi disporremo di una grande vetrina per ciò di cui l’Italia può andare giustamente fiera: la varietà e l’eccellenza dei nostri prodotti alimentari, la ricchezza delle tradizioni e delle culture locali, la bellezza delle nostre bio-diversità.
Credo però che l’Expo sia e debba essere qualcosa di ancora più importante e speciale. Dovrebbe essere concepita, e come tale gestita, come un’occasione (forse irripetibile) per iniziare una strategia, e dunque un percorso strutturato e continuo, per affermare e in taluni casi riappropriarci di una vera e propria leadership culturale. Una leadership che vada al di là delle quote di mercato e della superiorità di prodotto e che, almeno in alcuni settori in cui possiamo vantare tradizioni ed esperienze uniche e riconosciute internazionalmente, possa generare dei reali punti di riferimento culturali per i consumatori e gli operatori economici di tutto il mondo.
Un esempio valga per tutti: il caffè espresso. Un comparto in cui vantiamo esperienze e aziende eccellenti e di successo, le quali si sono viste sottrarre, almeno agli occhi dei consumatori mondiali, la leadership culturale da aziende straniere che, seppure in modi diversi, sono divenute i punti di riferimento, i benchmark con cui oggi ci dobbiamo misurare: Nespresso, da un lato, e Starbucks, dall’altro.
Certamente un simile obiettivo, o forse meglio prospettiva di analisi, richiede una buona dose di ambizione e di orgoglio. Vincere una simile sfida significherebbe anche alzare un’importante barriera e strumento di difesa nei confronti del fenomeno dell’italian sounding, che alcuni stimano valga almeno 60 miliardi di euro, quasi il doppio dell’export nazionale del settore.
Si tratta, a ben vedere, di un tema culturale ancor prima che economico, ma che nelle positive ricadute economiche che da esso possono derivare trova anche una fondamentale ragione d’essere. Per questa ragione, accanto alla dimensione culturale occorre sviluppare una nuova cultura manageriale e un approccio strategico differente dal passato.
Le aziende italiane del mondo food&beverage in senso allargato, comprendendo dunque tutti gli operatori della filiera alimentare, si trovano di fronte ad alcune importanti sfide strategiche che richiedono la definizione di nuovi paradigmi e modelli di business e di gestione, così come nuove risorse e competenze.
Innanzitutto, la necessità di progettare e costruire supply-chain che sappiano coniugare giusti livelli di efficienza ed efficacia operativa con la necessità sempre più stringente di assicurare adeguati standard di sicurezza alimentare e di sostenibilità (intesa sia come food-security, cioè la capacità di avere una produzione alimentare che sappia garantire il diritto di tutti all’accesso al cibo, sia come rispetto e corretto sfruttamento delle risorse naturali, prime fra tutte l’acqua e il territorio). Non solo si tratta di due sfide di particolare importanza economica e strategica, ma sarebbe davvero bello se l’Italia riuscisse a promuovere un proprio modello originale per affrontare un tema così delicato.
In secondo luogo, la capacità di costruire strategie di branding, di comunicazione e di relazione con i consumatori che sappiano intercettare tanto i vecchi quanto i nuovi segmenti di clientela, in Italia come all’estero, e promuovere le vere eccellenze italiane nel mondo, generando engagement nei consumatori e virtuosi meccanismi di fidelizzazione. Da questo punto di vista, le tecnologie e i canali digitali offrono anche alle piccole-medie imprese opportunità nuove e di grandissimo interesse, che richiedono però anch’esse risorse e competenze di cui spesso le aziende non sono ancora dotate.
Da ultimo, la necessità di affiancare all’eccellenza dei prodotti italiani modelli e strumenti manageriali che facciano passare le imprese del nostro paese da una logica di esportazione a una logica di penetrazione e presidio di lungo periodo dei mercati esteri, indipendentemente dalle dimensioni aziendali. Abbiamo bisogno di manager che sappiano combinare la nostra straordinaria e irripetibile cultura di prodotto con approcci innovativi e strutturati. Anche da questo punto di vista l’Expo può essere un’opportunità interessante in quanto occasione di contatto con giovani che, attratti dalla ricchezza culturale che le imprese italiane hanno saputo e sanno esprimere, possano contribuire con prospettive ed energie nuove e differenti e che ci aprano le vie del mondo.