L'anziano diventa silver e i mercati lo riscoprono

L'INVECCHIAMENTO DELLA POPOLAZIONE PROPONE NUOVE SFIDE ALLE IMPRESE. LA PRIMA: SEGMENTARE GLI OVER 65 PER DISPONIBILITA' ECONOMICA, SALUTE, INTERESSI

di Elena Bellio e Luca Buccoliero, rispettivamente ricercatrice del Cermes Bocconi e professore a contratto presso il Dipartimento di marketing

L’Italia è un paese che invecchia rapidamente. Da un lato, forse con superficialità, il valore del ricambio generazionale è diventato uno slogan ed è esaltato quale principale driver di crescita e di riforma; dall’altro, i ridotti tassi di natalità e l’allungamento delle aspettative di vita disegnano, anche per il nostro paese, una piramide demografica che vede e vedrà prevalere le generazioni più mature su quelle più giovani. Nel 2050 si stima che gli over 65 rappresenteranno più del 30% della popolazione complessiva e la quota di ultraottantenni passerà dall’attuale 5,8% al 15%.
Questa circostanza induce ad interrogarsi con rassegnata preoccupazione sugli evidenti aspetti di sostenibilità economica degli attuali sistemi sociali e previdenziali ma sino ad ora non ha generato in Italia alcuna concreta progettualità in risposta alle nuove sfide della cosiddetta ageing society.
Peraltro, il fenomeno dell’invecchiamento della popolazione ci accomuna ad altri paesi: in questi, però, esiste un riconoscimento sociale e culturale del valore delle generazioni più mature per la società e proprio tale riconoscimento è alla base di una filosofia volta a trasformare in concrete opportunità le stesse dinamiche demografiche che nel nostro paese generano solo allarme. Ad esempio, in Giappone la crescente seniority dei cittadini rappresenta un fondamentale driver di innovazione finalizzata a migliorare la coesione sociale attraverso un atteggiamento di riverenza e di rispetto.
Paradossalmente, quasi tutti i settori economici hanno trascurato, in Italia, il potenziale di questo specifico segmento ed anche le discipline aziendali hanno prestato una limitata attenzione alla costante crescita dei cosiddetti silver market.
Oggi il marketing dedica una rinnovata attenzione al fenomeno, cercando di valorizzarne appieno le potenzialità: attraverso l’analisi e la comprensione dei driver di valore, dei comportamenti e degli stili di vita dei cittadini senior si può infatti creare valore per questo importante segmento generando nel contempo nuove opportunità di business.
Il Centro di ricerca sul marketing e i servizi della Bocconi ha avviato una linea di ricerca per supportare la definizione di nuove proposizioni di valore ageing friendly identificandone i fattori chiave nei diversi settori, dalla grande distribuzione organizzata ai servizi socio-sanitari. I risultati del primo studio sono stati recentemente discussi nell’ottava International Conference on Theory and Practice of Electronic Governance e identificano i fattori che determinano l’accettazione e la propensione all’acquisto delle tecnologie da parte di persone senior. Lo studio ha dimostrato una significativa rilevanza del contesto sociale di riferimento nell’influenzare le preferenze e gli atteggiamenti nei confronti dell’innovazione. Inoltre, ha evidenziato che i comportamenti d’acquisto di tecnologie per questo segmento sono diretta conseguenza dell’effettiva percezione dell’utilità delle stesse nello svolgimento delle attività quotidiane. Infine, lo studio ha confermato che il segmento di clienti over 65 si caratterizza per significativi elementi di eterogeneità in relazione a disponibilità economica, condizioni di salute, valori, interessi e comportamenti di consumo e non può quindi essere considerato come un unico gruppo omogeneo (come sino ad oggi avvenuto), ma, al contrario, richiede un’analisi più attenta e mirata. Ne deriva che la progettazione dei beni e dei servizi destinati al mercato silver debba essere fondata su un’attenta comprensione dei bisogni del cliente senior e non su una generica rincorsa tecnologica.
L’applicazione di un approccio di marketing in questo contesto rappresenta un contributo fondamentale alla creazione di vero valore per le generazioni più mature nonché un forte incentivo al giusto riconoscimento del loro importante ruolo nella società.