Che bella esperienza lo sportello

La relazione con il cliente è un ambito sempre più importante sia nel mondo produttivo sia in quello dei servizi, dove nuovi scenari e contesti si sono imposti sulla scena mondiale. C’è, dunque, la necessità di tornare ad affrontare il tema delle aspettative della domanda, che è sempre più selettiva nelle scelte.

Un recente Osservatorio sulla customer experience, curato da Ispo ricerche e customer management insights, ha fatto emergere alcuni dati interessanti. Primo tra tutti, la customer experience è un concetto dai molti significati e multimensionale. Tant’è che gli stessi manager intervistati per lo studio sottolineano la difficoltà di giungere a una definizione univoca, anche tra coloro che all’interno delle grandi aziende se ne occupano. Ci sono tuttavia alcuni tratti comuni nelle loro dichiarazioni, che riguardano la complessità e l’attenzione quasi totale verso il cliente. Secondo: la customer experience non solo è ritenuta molto importante per l’immagine dell’azienda, ma si ritiene che abbia un impatto positivo sul fatturato. Terzo: nell’ambito delle esperienze ritenute positive gli elementi che sono stati maggiormente graditi, più ancora di convenienza o efficienza, riguardano l’assistenza, la consulenza e l’ascolto. In sintesi, la dimensione umana, lo human touch, è l’asset che pare garantire un’esperienza felice con l’azienda.

A fronte di questo la customer experience, in banca, sia per i manager che per i clienti, non ha ancora raggiunto la sufficienza, per quanto emerga che sia riconosciuta fattore strategico per sviluppare un nuovo rapporto con la clientela. Tuttavia, affinché in banca si possa fare un salto in avanti ulteriore, anche per il tramite della customer experience, non si può agire solo sul modello di servizio ma, più efficacemente, le banche dovranno agire sul modello di business e sulla strategia. Perché questo cambiamento è il solo a rendere sostenibile ogni scelta fatta, nel medio lungo periodo. Soprattutto in un mercato nel quale il consumatore è sempre più dinamico nell’interagire con le proprie controparti, spesso incontrando realtà disomogenee e differenti dalle aspettative createsi attraverso i dichiarata dell’offerta. Di fatto, anche le banche si trovano di fronte a numerose difficoltà nell’affrontare correttamente questo tema, soprattutto in considerazione di fattori organizzativi interni, quali l’ownership di un processo che riguarda diverse funzioni aziendali e canali di relazione con il cliente e l’individuazione delle competenze necessarie, poiché disegnare e adottare una strategia di customer experience richiede comprensione delle strategie di business, capacità di marketing, comunicazione e competenze tecnologiche.

Spesso, invece, si tende ad attribuire maggiore peso ad alcuni fattori, come nel caso della tecnologia, che pur essendo fondamentale nel contesto aziendale, non deve però diventare totalizzante a discapito di altri aspetti altrettanto importanti. Sicché, se la banca diventa un negozio con alta intensità tecnologica o un punto di incontro, tutto questo è utile solo se rientra nel suo disegno strategico, che deve però essere compreso, al suo interno e all’esterno. Altrimenti si dissipano energie e risorse, monetarie e non solo.