Brand Italia, come rafforzarne il valore

L'IMMAGINE DEL MADE IN ITALY RISCHIA DI RESTARE ANCORATA AI FILM IN BIANCO E NERO. ECCO QUANTO VALE E QUALI SONO LE LEVE SU CUI AGIRE

di Bruno Busacca, ordinario presso il Dipartimento di marketing Bocconi e dean di SDA Bocconi School of management

Le recenti acquisizioni di Bulgari e Loro Piana, entrambe valorizzate con multipli record (nel secondo caso per un importo superiore a 21 volte il margine operativo lordo), sono eccellenti esempi dello straordinario appeal del made in Italy e della necessità, sempre più impellente, di rafforzare il brand Italia.

Bruno Busacca

La forza di una marca dipende da tre componenti cognitive: l’identità (brand identity), la consapevolezza (brand awareness) e l’immagine (brand image). L’identità di marca è il complesso di fattori che ne consentono il riconoscimento e l’insieme di valori che ne hanno determinato la nascita e ne caratterizzano lo sviluppo. La consapevolezza è invece legata alla forza del nodo marca nella memoria, che si riflette nella capacità di identificarla ed evocarla in condizioni diverse, mentre l’immagine può essere definita come l’insieme delle associazioni cognitive e affettive evocate dalla marca.

La marca Italia va rafforzata individuando e comunicando chiaramente, all’interno e all’esterno del nostro paese, i valori che ne costituiscono il codice genetico. Questi valori sono il fondamentale criterio di selezione delle scelte strategiche operate e da operare in chiave prospettica. Definiscono pertanto l’attitudine evolutiva della marca, il progetto che ha guidato e orienterà il suo sviluppo verso gli obiettivi della consistenza e della continuità. L’identità di una marca-paese deve essere attentamente raccordata con quella che caratterizza le marche delle singole imprese, che a quel paese appartengono. Ciò per massimizzare i vantaggi derivanti dalla loro interazione, rispettandone i diversi livelli di astrazione. Nell’ottica della marca-paese, infatti le marche-impresa rappresentano una delle tangibili manifestazioni dei valori che ne definiscono l’identità, mentre nell’ottica delle marche-impresa, la marca-paese costituisce un’associazione cognitiva di livello più astratto, che grazie ai suddetti valori arricchisce di ulteriori valenze l’immagine dei beni e servizi offerti al mercato.

La marca Italia gode di una consapevolezza profonda, ma di ampiezza limitata dall’esistenza di un immaginario denso di stereotipi, incapace di evidenziare e valorizzare la straordinaria vitalità competitiva delle molteplici imprese, autentici campioni nascosti, che esportano in tutto il mondo competenze tecnologiche di avanguardia, innovazioni di prodotto e di processo, qualità di prodotto e di servizio. Secondo un recente studio di Fondazione Symbola, in collaborazione con Fondazione Edison e Unioncamere, i prodotti italiani primi al mondo per saldo della bilancia commerciale generano 63,3 miliardi di dollari di surplus. Pochi sanno che ben il 56,7% di tale cifra è ascrivibile ai settori dell’automazione meccanica, della gomma e della plastica, della carta, del vetro e della chimica; il 43,3% ai settori tipicamente connessi allo stile di vita italiano (abbigliamento e moda, beni alimentari e vini, beni per la persona e per la casa).

La marca Italia va rafforzata a livello d’immagine, assumendo la prospettiva dei target rilevanti da conservare e da attrarre (imprese, studenti, forza lavoro qualificata, turisti, imprenditori), identificando per ciascuno di essi i concorrenti più significativi e agendo con decisione sui cosiddetti point of parity e point of difference.

I primi rappresentano le condizioni necessarie, ancorché non sufficienti, per la credibilità della marca nei diversi territori competitivi. I secondi sono alla base della preferenza verso la marca stessa. Entrambi ne definiscono il posizionamento e, nel caso di una marca-paese, si collegano all’efficienza e all’efficacia (attuale e prospettica) della politica, della finanza, del lavoro, della giustizia, della scuola, delle infrastrutture. Da questa constatazione si deduce l’elevato grado di urgenza che dovrebbe caratterizzare le strategie di miglioramento del brand positionig del paese.

L’azione su queste tre aree di rafforzamento dovrebbe essere accelerata anche dalla necessità di valorizzare appieno un evento come l’Expo 2015. Ciò implica la definizione di responsabilità e ruoli organizzativi necessari per migliorare identità, consapevolezza e immagine dell’Italia, in modo da amplificarne il potenziale di attrazione di risorse, accrescere la competitività delle nostre imprese sui mercati globali, aggiungere valore alla loro offerta e costituire, proprio grazie a tale valore aggiunto e prima di perdere altri brand preziosi, un’efficace barriera a difesa della migliore produzione nazionale.